중국 내수 폰? 세계 찍고 급성장한 ‘샤오미’

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‘대륙의 실수’로도 불리는 샤오미의 최근 성장세가 심상치 않습니다. 코로나19 대유행으로 전세계 소비 심리가 위축된 지난 2020년 전년 대비 19.4% 증가한 426000억원의 매출을 기록한 샤오미는 27일 올해 1분기 전년 동기 대비 매출 55%, 영업이익은 87% 증가한 실적을 발표했습니다.

국내에서는 아직 샤오미를 비롯한 중국 스마트폰 제조사들이 주로 자국의 거대 시장을 바탕으로 성장하고 있다는 인식이 강한데요. 틀린 이야기는 아니지만 상황은 조금씩 바뀌고 있습니다. 저가 물량 공세 위주로 경쟁하던 이들 회사도 최근 향상된 제조 기술력과 특유의 가격 경쟁력을 앞세워 해외 시장을 확대해 나가고 있습니다. 특히 샤오미는 이번 실적 가운데 해외에서 거둔 성과가 두드러집니다.

 

 

샤오미에게 안방보다 달콤한 해외 시장

2021년 1분기 샤오미는 해외 시장에서 전년 대비 50.6% 증가한 374억위안(약 6조5500억원)의 매출을 기록했습니다. 샤오미가 강세를 보이는 국가는 중국과 비슷한 규모의 인구 대국(139000만명)인 인도, 그리고 스페인입니다. 이번 분기 샤오미는 인도에서 시장 점유율 28.3%로 14분기 연속 1위를 유지했습니다. 스페인에서는 이보다 높은 35.1%의 점유율로 5분기 연속 1위를 기록 중이며 이탈리아에서 2위, 독일과 프랑스에서는 3위, 영국에서도 처음으로 5위권에 진입했습니다. 이를 기반으로 거둔 샤오미의 1분기 스마트폰 매출은 515억위안(약 9조원)으로 전년 동기 대비 약 70% 증가했습니다. 글로벌 시장 점유율은 삼성전자, 애플에 이은 3위입니다.

샤오미는 오히려 안방인 중국에서는 비보, 오포, 화웨이 등에 밀린 4위(점유율 14.6%) 기업입니다. 지난 몇 년 사이 중국 내 스마트폰 제조사간 경쟁이 계속 치열해지고 있기 때문인데요. 이는 샤오미가 경쟁사보다 앞서 해외시장 확대에 주력한 이유이기도 합니다.

그럼 판매 채널을 확대한 것만으로 수십 퍼센트 수준의 매출, 영업이익 확대가 가능했던 걸까요? 제품을 아무리 많이 팔아도 마진율이 높지 않으면 큰 수익 성장을 기대하기 어렵습니다.

 

저가폰 시장에서 ‘프리미엄’ 시장으로

과거 샤오미가 ‘대륙의 실수’란 애칭을 얻은 배경에는 경쟁사보다 가격은 낮지만 준수한 성능의 ‘가성비 제품’들이 있습니다. 가성비는 말 그대로 샤오미를 상징하는 정체성으로 각인됐는데요. 샤오미는 이 같은 브랜드 평판을 유지하기 위해 다양한 원가 절감 정책을 펼쳤습니다. 막대한 운영비가 소모되는 오프라인 유통망과 마케팅 대신 돈이 덜 드는 SNS 마케팅과 온라인 선착순 예약판매만으로 스마트폰을 판매해 수요와 소비 욕구를 자극했죠. 기기 판매 마진은 극도로 낮추되 관련 하드웨어 기반의 플랫폼 생태계에서 파생되는 이익을 추구하는 전략도 보였습니다.

하지만 전자기기 분야는 시장이 성숙할수록 가격만으로 승부를 보기 어렵습니다. 소비자들은 점점 상향평준화되는 고급형 기기 사용 경험에 길들여지고, 경쟁사간 가격 출혈 경쟁이 벌어져 경쟁 구도가 심화되기 때문이죠. 실제 샤오미의 저가 전략은 2015년을 전후로 벽에 부딪힙니다. 2014년까진 전년 대비 135%의 ‘미친’ 성장률을 기록했지만 2015년에는 고작 5% 성장하는데 그친 겁니다.

이에 샤오미도 ‘저가’만 고집하기보단 소비자 눈높이에 맞춘 프리미엄 스마트폰 제조를 병행하는 쪽으로 방향을 틀었습니다. 고가 스마트폰 위주로 경쟁하다가 최근 중저가폰 시장 확대에 눈을 돌리고 있는 삼성전자·애플과는 반대되는 행보지요.

올해 1분기 샤오미가 판매한 소매가 3000위안(약 525000원), 300유로(약 407000원) 이상의 스마트폰 글로벌 출하량은 400만대 이상입니다. 1분기 전체 출하량이 약 5000만대 수준이니 아직 그 비중이 높다고 할 순 없으나 저가폰 일색이었던 과거 대비 중고가폰 비중을 점차 늘려가는 모습입니다. 이 같은 변화는 2021년 1분기 중국 시장에서 4000~6000위안(약 70~105만원) 상당의 샤오미 스마트폰 점유율이 전년 대비 10.6% 성장한 16.1%까지 높아졌다는 점을 보면 뚜렷하게 드러납니다.

 

물론 중고가폰 시장 경쟁도 치열합니다. 살아남기 위해선 기술력이 뒷받침되는 것도 중요한데요. 샤오미도 최근 트렌드에 따라 ‘미 믹스 폴드’란 이름의 첫 번째 폴더블 스마트폰을 개발해 출시를 앞두고 있고 올해 공개한 ‘샤오미 미11 울트라’는 아예 카메라에 특화해 이미지센서 크기가 1인치 크기에 근접한 모델입니다. 뒷면 면적의 4분의 1을 차지하는 카메라 공간에는 1인치 터치스크린까지 탑재해 차별성을 꾀한 모습이죠.

또 지난해 10월엔 4000밀리암페어(mAh) 배터리를 19분만에 완충할 수 있는 80와트(W) 고속 무선충전 기술을 선보이기도 했습니다. 이들 제품이나 기술이 모두 시장에서 괄목할 성과를 거둘 수 있을지는 미지수지만 오랫동안 ‘애플 카피캣’이란 오명을 들었던 샤오미이기에 자체적인 정체성을 찾으려는 이런 노력들은 다소 이색적으로 느껴집니다. 마침 미국의 중국 제재 기업 명단에서 샤오미가 제외되면서 샤오미 입장에선 낮아진 브랜드 평판을 뒤집고 새롭게 도약할 기회가 마련된 시점입니다.

전기차 시장 진출 선언…종합 IT 회사로 변모하려는 샤오미

이와 관련해 올해는 샤오미가 본격적인 종합 IT 회사로 변모해가는 원년이 될 것으로 보입니다. 사실 스마트폰 시장은 몇몇 신흥 시장을 제외하면 점점 포화 상태에 이르고 있고 최근 반도체 수급 불안 문제까지 겹치면서 스마트폰에만 기업의 미래를 맡기기 어렵게 됐습니다. 또 미국과 한국처럼 시장은 크지만 자국 브랜드의 입김이 강하고 반중 정서가 강한 일부 국가들은 샤오미에겐 넘기 어려운 벽이기도 합니다.

 

이에 샤오미는 스마트폰 생태계를 기반으로 일찍이 가전, 사물인터넷(IoT) 기기 개발에도 투자해왔는데요. 현재 중국 내 TV 판매량 1위는 샤오미이며 IoT 부문 제품 매출도 전년 동기 대비 40.5% 증가한 182억위안(약 3조원)에 이릅니다. 스마트폰 매출의 3분의 1 수준이죠. 나아가 지난 3월에는 향후 스마트 전기차 사업에 100억달러(약 113400억원)를 투자하겠단 계획도 발표했습니다.

이를 기반으로 샤오미는 ‘스마트폰 X AIoT(인공지능 사물인터넷)’이란 다음 10년의 사업 키워드를 발표했습니다. 당시 레이쥔 샤오미 CEO는 “스마트 전기차는 향후 가장 큰 사업 기회 중 하나로 스마트라이프의 핵심 요소”라며 “샤오미는 AIoT를 통해 전세계 모든 사람이 더 나은 삶을 누릴 수 있도록 하기 위해 전기차 사업에 진출하는 건 당연한 선택”이라고 강조했는데요. 저가 스마트폰 브랜드에서 이제 고가의 스마트카까지 아우르는 기업으로 변화하겠다는 그의 목표가 과연 ‘좁쌀(小米, Xaomi)’ 샤오미를 글로벌 IT 업계에서 보다 존재감 있는 회사로 거듭나게 할 수 있을지 주목됩니다.

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