이 콘텐츠는 2022년 1월30일 오후 4시00분 <블로터>에 무료로 발행된 기사입니다. <넘버스>가 보강 작업을 거쳐 소개합니다.

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• 2019년 12월 24일 CJ그룹에서 LG그룹으로 자리를 옮긴 기업이 있습니다. 헬로비전의 얘기인데요. 회사는 LG유플러스 자회사로 편입될 당시 케이블TV·알뜰폰(MVNO) 시장의 위축으로 ‘경영 위기’를 겪고 있었습니다. 사명을 LG헬로비전으로 바꾸면서 ‘도약’을 최우선 과제로 꼽은 이유죠. LG그룹 내에서 다양한 전략을 추진한 LG헬로비전은 얼마나 달라졌을까요?

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LG 품에 안긴 지 2년. LG헬로비전은 이 기간 뚜렷한 실적개선 흐름을 보이며 “시장을 선도하고 고객에게 사랑받으며 제2의 도약을 이루겠다”는 새출발 당시의 약속을 지켰습니다. LG헬로비전의 출범과 동시에 키를 잡은 송구영 LG헬로비전 대표이사(전 LG유플러스 홈·미디어부문장)의 리더십도 이에 따라 긍정적인 평가를 받고 있죠.

LG헬로비전의 양대 사업인 케이블TV·알뜰폰 모두 시장에서 ‘낡은 서비스’로 여겨지고 있습니다. 1995년 국내 서비스를 시작한 케이블TV는 ‘어르신의 전유물’로 전락한 지 오래죠. 특히 온라인동영상서비스(OTT)가 미디어를 장악한 현 시장구조에서 ‘이미지 탈피는 불가능하다’는 분석까지 나오기도 했습니다. OTT보다 ‘볼거리도 없고 불편한 서비스’를 해결할 방안이 마땅치 않았기 때문이죠. 알뜰폰 역시 ‘효도폰’이란 이미지 때문에 MZ세대의 관심에서 멀어졌습니다.

LG헬로비전의 최근 2년의 사업적 변화는 ‘젊어진 서비스’로 압축됩니다. 시장에서 보여지는 이미지를 정확히 인지하고 이를 극복하기 위한 다양한 전략을 추진해왔죠. 송 대표의 경영 방침에 따라 이뤄진 변화입니다. 송 대표는 취임 직후 열린 2020년 시무식에서 “품질 개선을 고객이 직접 느낄 수 있어야 시장에서 생존할 수 있다”고 강조했습니다. 2021년·2022년도 시무식에서도 ‘고객가치 혁신’을 주요 키워드로 꼽으며 서비스 변화를 지속해서 주문했습니다.

콘텐츠·알뜰폰·렌털 모두 ‘MZ세대 겨냥’…달라진 마케팅 화법

송 대표가 가장 먼저 손을 댄 사업은 케이블TV 품질입니다. 2020년 3월 헬로tv의 모든 실시간 채널 화질을 풀HD로 업그레이드했죠. 같은해 8월에는 헬로tv의 사용자환경·경험(UI·UX)을 개편했습니다.

고해상도 도입으로 서비스의 기본인 품질 개선을 이룬 회사는 콘텐츠에 눈을 돌렸습니다. 가장 먼저 투자금을 늘렸죠. LG헬로비전은 연간 400억원을 콘텐츠에 투입하고 있습니다. CJ헬로 때와 비교하면 그 규모가 2배 가까이 늘었죠. 송출 채널도 LG유플러스 ‘U+모바일tv’, 미디어로그 ‘더라이프’ 등으로 다각화했습니다. 특히 지난해 11월에는 글로벌 OTT 디즈니플러스(+)와의 제휴까지 끌어냈습니다.

콘텐츠 방향성도 명확합니다. MZ세대 겨냥이 핵심이죠. 이를 통해 낡은 이미지를 탈피하고 고객의 선택을 끌어내겠다고 자신했습니다. 구체적으로 ‘로컬 필수채널’ 전략 도입했습니다. 콘텐츠 콘셉트를 ‘로컬테인먼트’로 잡고 강호동·김수로·이수근·송은이·장윤정 등 국내 최정상급 스타들이 출연하는 다수의 프로그램을 선보였죠. 동네의 가치를 MZ세대를 아우를 수 있는 소재의 예능으로 풀어내 서비스 매력을 높이겠단 전략입니다.

콘텐츠 접근성도 높이고 있습니다. ‘프라임 시간대’인 오후 5시~9시에 지역 채널에서 우리동네 뉴스와 오리지널 예능을 연이어 볼 수 있는 ‘오구오구(5959) 편성 전략’을 지난해 8월 도입했죠. 회사는 ‘채널 순위 10위권 이내 진입’이란 구체적 목표도 제시했습니다.

송 대표의 ‘본원적 경쟁력 강화’는 알뜰폰 변화로도 나타났습니다. LG헬로비전은 비대면 문화에 익숙하고 가성비를 중요시하는 MZ세대의 특성을 고려, 2015년 업계에서 처음으로 선보인 헬로모바일 온라인 직영샵 ‘다이렉트몰’ 운영을 지속해서 강화하고 있습니다. 이를 통해 △온라인 채널을 통한 유심 가입비중 90% △유심 가입고객의 ‘셀프 개통’ 이용률 30% 등의 성과 이뤘습니다. 다이렉트몰 신규 가입고객 중 30·40세대 비중이 전체의 약 60%를 차지하며 이미지 개선 효과도 나타났죠.

변화는 렌털 사업에서도 나타났습니다. 회사는 지난해 12월 트렌디 가전을 온라인 비교하고 가입 신청하는 ‘헬로렌탈 다이렉트몰’을 오픈했습니다. 젊은 층 공략은 이 서비스에서도 핵심 방향으로 설정됐죠. 회사 측은 “트렌드에 민감하고 랜선 쇼핑에 친숙한 30·40 젊은 층이 특히 주목할 만한 서비스”라며 “간편한 비대면 렌털을 통해 최신 프리미엄 가전을 목돈 들이지 않고 경험해볼 수 있어 신혼부부나 1인 가구 직장인에게 적격”이라고 소개했습니다. 지난해 9월 기준 헬로렌탈의 신규 고객 절반이 30·40 세대인 만큼 이에 맞춤형 서비스를 제공, 성장 동력을 마련할 계획입니다.

2년 만에 ‘경영 위기’ 극복…가입자도 순증

LG헬로비전의 변화는 실적개선이란 성과로 입증됐습니다. LG유플러스 자회사로 편입되기 직전 회사의 경영은 그다지 좋지 못했습니다. 매출엔 큰 변화가 없었지만 영업이익이 크게 감소하고 있었죠. 한국채택국제회계기준(K-IFRS) 연결기준 2019년 연간 영업이익은 292억원에 그쳤습니다. 이는 2018년 연간 영업이익(672억원) 대비 380억원 감소한 수치입니다.

대내외적으로 ‘경영 위기’라는 진단이 나왔던 이유입니다. LG헬로비전의 반등이 불가능하리라는 비관적 시각이 나오기도 했죠. 그러나 회사는 2년 만에 이 같은 시장의 우려를 완전히 종식하는 데 성공했습니다. 하락세였던 영업이익이 꾸준히 개선됐기 때문이죠. 2020년 연간 영업이익은 342억원으로 증가했고, 2021년에는 445억원으로 뛰었습니다.

지난해엔 연간 매출 1조801억원, 영업이익 445억원, 순이익 269억원을 각각 기록했습니다. 2020년 대비 매출은 222억원(2.1%), 영업이익은 103억(30.3%) 증가했죠. 회사는 △투자 효율화 △비용절감을 통한 ‘수익성 강화’를 실적개선의 원인으로 꼽았습니다.

실적개선 흐름은 최근 들어 더욱 뚜렷해졌습니다. 지난해 4분기엔 매출 2839억원, 영업이익 127억원, 순이익 69억원을 올렸습니다. 2020년 4분기와 비교해 매출은 167억원(6.3%), 영업이익은 48억원(60.5%) 상승했죠. 직전 분기와 비교해선 매출은 170억원(6.3%), 영업이익은 15억원(13.2%) 늘었습니다.

LG헬로비전은 이 같은 실적개선을 고려해 배당 확대도 추진합니다. 주당 배당금을 75원에서 110원으로 상향 조정했죠. 회사 측은 “주주가치 제고를 위한 배당 확대”라며 “연결 당기순이익의 30% 이상을 주주에게 환원할 방침”이라고 설명했습니다.

서비스 개선에 따라 가입자는 꾸준히 증가하고 있습니다. 케이블TV 디지털 가입자는 4분기 연속 순증했고, 인터넷 가입자 역시 2020년부터 연속 순증세를 유지하고 있죠. 알뜰폰 사업 역시 성장 중입니다. 가입자가 5분기 연속 증가 중이고, 특히 수익성을 높일 수 있는 LTE 가입자 비중은 83%로 최고치를 유지하고 있습니다. LG헬로비전 관계자는 “자급제폰 구입이 활발한 젊은 층을 겨냥한 결과”라며 “비대면 채널 중심으로 알뜰폰 유심 접근성을 대폭 높인 것이 주효했다”고 설명했습니다.

생각해 볼 문제

• LG헬로비전의 자체적인 변화와 별개로 알뜰폰과 케이블TV에 대한 일반적인 이미지는 여전히 ‘낡은 서비스’에 가깝습니다. 회사가 주력 사업의 혁신을 통해 실적개선을 이뤘지만 신규 매출원 발굴에도 적극 나서고 있는 이유죠. 지난해 12월 ‘헬로렌탈 다이렉트몰’ 론칭이 대표적입니다. 지난해 4분기 미디어와 렌탈을 포함한 기타 수익은 716억원으로 전년 동기 대비 36.2% 증가했습니다. 외연이 꾸준히 확장되고 있지만 아직 큰 비중을 차지하는 수준은 아니죠. 신규 사업의 성패가 향후 기업의 미래를 결정짓는 중요한 요소로 작용할 전망입니다.

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